ჟურნალი ნომერი 4 ∘ ნინო ჭანტურია ∘
ბრენდის გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე ყიდვისას

ანოტაცია. რენდი კომპანიის ღირებულების მნიშვნელოვანი ელემენტია და მისი შემოსავლების უდიდეს ნაწილს შეადგენს. იყო წარმატებული ბრენდი, ნიშნავს იყო კონკურენტუნარიანი ბაზარზე. დღეს კომპანიები უმეტესად ცდილობენ გაზარდონ მოგება არა პროდუქციის გაყიდვების მოცულობის ხარჯზე. არამედ მომხმარებელზე სასიამოვნო შთაბეჭდილებების მოხდენისა და მათი ნდობის მოპოვების და ბაზარზე სწორი პოზიციონირების მეშვეობით. ეს ყველაფერი კი ძლიერი ბრენდის შექმნითა და მისი რაციონალური მართვით მიიღწევა. სწორედ ამიტომ, დღეისათვის ძალიან აქტუალურია ბრენდის შექმნის, წინწაწევისა და განვითარების საკითხების შესწავლა და გაანალიზება.

ნაშრომის ძირითადი მიზანია ბრენდის შესახებ არსებული თეორიების საფუძვლიანი ანალიზი და მისი კომპონენტების შესწავლა. ასევე იმის დადგენა, ახდენს თუ არა ზეგავლენას ბრენდი მომხმარებელზე და მის შეძენის პროცესზე.

ნაშრომის კვლევის საგანსა და ობიექტს წარმოადგენს ბრენდის შექმნისა და მართვის პროცესების სპეციფიკა. იმ ფაქტორების გამოვლენა და ანალიზი, რომლებიც მოქმედებენ მომხმარებელზე და უბიძგებენ შეიძინონ ბრენდირებული პროდუქტი.

წარმოდგენილი კვლევის მეთოდოლოგიური საფუძველია მოპოვებული ინფორმაციის შესწავლა და გაანალიზება. ასევე ჩატარდა გამოკითხვა,  რომლის შედეგად მიღებული მონაცემები დამუშავდა SPSS-ში.  

საკვანძო სიტყვები: ბრენდინგი, ბრენდი, მომხარებლის ქცევა 

ბრენდი და მისი განვითარების ტენდენციები

„ბრენდი - ეს არის პროდუქტის არამატერიალური თვისებები: მისი სახელი შეფუთვა და ფასი, მისი ისტორია, რეპუტაცია და რეკლამირების გზა. ბრენდი ასევე არის შთაბეჭდილებათა კომბინაცია რომელიც ზემოქმედებს მომხმარებელზე თავისი გამოცდილებისდა მიხედვით.“- დევიდ ოგილვი

ტექნოლოგიური განვითარება დიდ ზეგავლენას ახდენს ადამიანებზე. პირველ რიგში ეს გამოიხატება იმით, რომ ჩვენი ყოველდღიური ცხოვრება გარშემორტყმულია ინოვაციური ტექნოლოგიებით და მათ ჩვენ ყოველდღიურად ვიყენებთ, მაგრამ საერთოდ არ გვაქვს წარმოდგენა იმის შესახებ თუ როგორ არის აწყობილი და ტექნიკურად როგორ მუშაობენ ეს ნივთები. უფრო მეტიც, თანამედროვე მომხმარებელმა ხშირად სრულად არ იცის იმ ნივთის თვისებები რომელსაც ის ყიდულობს. 

შეგვიძლია გამოვყოთ ორი ტიპის მომხმარებელი, ერთი რომელიც ფიქრობს პროდუქტის შეძენას და დიდ დროს კარგავს მასში, რადგან ბაზარი გაჯერებულია მსგავსი ან იდენტური პროდუქციით. ხოლო მეორე მომხმარებელი, რომელსაც არ აქვს დრო, მისთვის კი მარტივი გამოსავალია ცნობადი ბრენდის პროდუქციის შეძენა, 

რადგან მომხამრებელი დარწმუნებულია მის სანდოობაში.

საბოლოო ჯამში ბრედი - ეს არის კომპანია როემლმაც მოიპოვა პოპულარობა,  წარმატებული მარკეტინგული პროცედურების საშუალებით. ბრენდინგი კი არის მარკეტინგული ღონისძიებების ერთობლიობა რომელიც მიზანმიმართულად ხორციელდება ფირმის, პროდუქციის, იდეის, წამოწყების პოპულარიზაციისათვის.  ბრენდი ეს არის ინვესტიცია მომავალში.

ცნობილია რომ, მარკეტინგი იმ შემთხვევაშია ეფექტური თუ პროდუქტი შეესაბამება ბაზრის მოთხოვნილებებს. ანალოგიური სიტუაციაა ბრენდინგის შემთხვევაშიც, თუ პროდუქტს არ შეუძლია მომხმარებლის მოთხოვნის დაკმაყოფილება, მაშინ რაც არ უნდა ძლიერი იყოს ბრენდი ის მაინც განწირულია.  იმისათვის, რომ ყოველივე ეს ავიცილოთ თავიდან აუცილებელია კარგად ვიცოდეთ ბრენდის სტრუქტურა.

ბრენდინგი ნიშნავს აქციო რაიმე უფრო ძვირადღირებულად. ბრენდი ნიშნავს ძვირფასს. ეს არის ბრენდინგის ძირითადი არსი. არ აქვს მნიშვნელობა რა სახის ბრენდს ქმნით - საქონლის, მომსახურების, კომპანიის, პიროვნების, მოვლენის თუ საკუთარი შემოქმედების. 

დღესდღეობით ახალი, წარმატებული და ძლიერი ბრენდის შექმნა თანდათანობით რთულდება, რადგან იზრდება ბრენდების რაოდენობა ბაზარზე,  იცვლება და იხვეწება მომხმარებლების გემოვნება და მოთხოვნები. თუმცა მაინც აქტუალურია ახალი ბრენდის შექმნა და პოპულარიზაცია.

ბრენდის ზეგავლენა მომხმარებლის ქცევაზე  

კვლევის მიზანია დავადგინოთ ახდენს თუ არა ზეგავლენას ბრენდი მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე. ამისათვის, ჩატარდა ხარისხობრივი კვლევა პირველად მონაცემებზე დაყრდნობით, რომელიც მოპოვებულ იქნა ონლაინ კითხვარის(google)საშუალებით. ხოლო მონაცემების სრული ანალიზი მოხდა IBM-ის სტატისტიკურ პროგრამაში (SPSS). მონაცემების ანალიზი დაიყო ორ ნაწილად.  პირველი ნაწილი მოიცავს ვალიდურობის შემოწმებას, კრონბახ ალფას სტატისტიკური მონაცემის მიხედვით (Cronbach alpha statistic). იმ შემთხვევაში თუ კრონბახ ალფას კოეფიციენტი 0.6 ზე მაღალია ნიშნავს, რომ ჩვენს მიერ მოპოვებული მონაცემები კვლევისთვის გამოდგება, ვხედავთ რომ კრომბახერ ალფას კოეფიციენტი 0.89-ის ტოლია რაც ნიშნავს იმას, რომ კვლევა ვალიდურია 89%-ით 100%-დან.

 

კვლევაში მონაწილეობა მიიღო 187 რესპდენტმა. სრულად შევსებული კი უკან დაბრუნდა 181 მათგანი. გამოკითხულთა შორის 114 კაცი და 67 ქალია,  ვალიდურობის მაჩვენებელი დაახლოებით 100%-ია.

 

ასაკობრივი ჯგუფები დაიყო ორ ნაწილად, 30 წელზე ნაკლები და 30-60 წლები. ვალიდურობა და აკუმულირებული პროცენტი მიახლოვებულია 100%.

 

განათლების დონე გამოკითხულთა შორის დაყოფილია ოთხ ჯგუფად: ბაკალავრიატი,  უმაღლესდამთავრებული, მაგისტრატურა, დოქტორანტურა. დანართი 6-დან ვარკვევთ, რომ ყველა ჯგუფისთვის სიხშირე განსხვავდებულია - გამოკითხულთა შორის იყვნენ 26 ბაკალავრის საფეხურის სტუდენტი, 52 უმაღლეს დამთავრებული.  100 - მაგისტრი და მხოლოდ 3 დოქტორანტი. ანალიზზე დაყრდნობით შეგვიძლია ვთქვათ, რომ სულ. გამოკითხულთა აკუმულირებული პროცენტი შეადგენს 100%. 

რესპოდენტთა შემოსავალი დაიყო 5 ჯგუფად, მათ მიერ გაცემული პასუხების მიხედვით შეგვიძლია ვთქვათ, რომ აკუმულირებული პროცენტი 100%-ია.

 

რესპოდენტები დაყოფილი არიან 5 სოციალურ ჯგუფად: სტუდენტები,  დასაქმებულები, თვითდასაქმებულები, უმუშევრები და დიასახლისები. თითოეულ ჯგუში გაერთიანებულ რესპოდენთა სიხშირე განსხვავებულია, მათ მიერ გაცემული

პასუხების შესაბამისად. ანალიზზე დაყრდნობით შეგვიძლია ვთქვათ, რომ აკუმულირებული პროცენტია 100%-ია.

 

ზემოთ მოცემული ცხრილი ასახავს გამოკითხვის მთლიან სურათს და გვიჩვენებს კავშირს დამოუკიდებელ და დამოკიდებულ ცვლადს შორის. ეს არის მთლიანი მოდელის შეჯამება. მოდელში დამოუკიდებელი ცვლადი არის ბრენდინგი, რომელიც შედგება შემდეგი ფაქტორებისგან: ასაკი, სქესი, კულტურული და პირად ღირებულებას, ასაკი,  ცოდნა ბრენდის შესახებ, ზემოქმედი ჯგუფები, ემოციურობა. მეორეს მხრივ კი,  მომხმარებლის ქცევა ყიდვის პროცესში არის დამოკიდებული ცვლადი რომელიც თავის თავად მოიცავს ფაქტორებს როგორიცაა: სოციალური სტატუსი, სტატუსის თვალსაჩინოება (conspiciousnes), ბრენდის მიმართ ლოიალურობა, ბრენდის აღქმა,  ხარისხი და სოციალური ფაქტორები. 

მოდელზე დაყრდნობით უნდა განვსაზღვროთ კავშირი დამოუკიდებელ და დამოკიდებულ ცვლადს შორის. მოცემულ ცხრილში R განსაზღვრავს კორელაციას, რომელიც 0.74-ის ტოლია რაც ნიშნავს იმას, რომ დამოუკიდებელ და დამოკიდებულ ცვლადს შორის გვაქვს საშუალო ხარისხის კორელაცია. შემდეგი არის R2 , რომელიც მიუთითებს დამოკიდებული ცვლადის ცვალებადობას დამოუკიდებელ ცვლადზე დაყრდნობით. R2 0.548-ის ტოლია რაც იმას ნიშნავს, რომ დამოუკიდებელი ცვლადის ცვალებადობა 54.8%-ის ტოლია, რაც თითქმის 55%-ია შესაბამისად კი მისი მნიშვნელობა არც მაღალი და არც დაბალია. რის მიხედვითაც დადგენილია, რომ ბრენდი ცვალებადობის 55%-ზე ახდენს ზეგავლენას მომხმარებლის ქცევაზე.

 

ANOVA ცხრილი რომელიც ძირითადად გვიჩვენებს საშუალო მნიშვნელობებს. ჩვენი ანალიზის მიხედვით საშულაო 0.685-ის ტოლია და მნიშვნელოვანი სიდიდე (significant value) 0.000-ის ტოლია, რომელიც სტატისტიკურად მნიშვნელოვანია და ნაკლებია 0.05-ზე. ასე რომ p=0.000, რაც ნიშნავს იმას, რომ დამოკიდებული ცვლადი იცვლება დამოუკიდებელი ცვლადის შესაბამისად.

ყველა ცვლადს აქვს მნიშვნელოვანი დონე (significant level) რომელსაც განვიხილავთ ცხრილში ნაჩვენები კოეფიციენტების მიხედვით, რომელიც მივიღეთ წრფი რეგრესიის საშუალებით.

 

ჰიპოთეზები:

H1: ცოდნა ბრენდზე გავლენას ახდენს მომხმარებლის ქცევაზე;

H2: საცნობარო ჯგუფები დიდ გავლენას ახდენენ მომხმარებლებზე, რომ შეიძინონ ბრენდირებული პროდუქცია;

H3: ასაკის ზრდასთან ერთად, ადამიანები უფრო მეტად ლოიალურები ხდებიან კონკრეტული ბრენდების მიმართ;

H4: ემოციურობა მნიშვნელოვანია, რომ ზეგავლენა მოვახდინოთ მომხმარებლის ყიდვის პროცესზე;

H5: პიროვნული და კულტურული ფასეულობები მოქმედებს მომხმარებლის ქცევაზე;

H6: მომხმარებლეთა ქცევა მერყეობს გენდერული ნიშით.

ცოდნა ბრენდზე გავლენას ახდენს მომხმარებლის ქცევაზე: ცოდნა ბრენდზე მოიცავს,  ბრენდის ცნობადობას და იმიჯს. ბრენდის ცნობადობის კოეფიციენტი 0.001-ის ტოლია და ის მაღალი მნიშვნელობით დამოკიდებულია მომხმარებლის ქცევაზე (დამოკიდებულ ცვლადზე), მისი კოეფიციენტი 0.001 ის ტოლია, და მისი მნიშვნელობის(significance) დონე არის მაღალი და 0.001აცნობარო ჯგუფები დიდ გავლენას ახდენენ მომხმარებლებზე, რომ შეიძინონ ბრენდირებული პროდუქცია: ოჯახის წევრები, მეგობრები, ახლობლები,  თანამშრომლები, ეს ის ადამიანები არიან რომელთ აზრსაც ასე თუ ისე ვითვალისწინებთ. საინტერესოა აქვთ თუ არა მათ ზეგავლენა და ვყიდულობთ თუ არა მათი რჩევის მიხედვით პროდუქტს. დანართი 11-დან ჩანს, რომ საცნობარო ჯგუფების კოეფიციენტი 0.000-ის ტოლია, ასევე 0.000ასაკის ზრდასთან ერთად, ადამიანები უფრო მეტად ლოიალურები ხდებიან კონკრეტული ბრენდების მიმართ: ასაკი ერთ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორია,  რომელიც ზეგავლენას ახდენს მომხმარებლის ქცევაზე ყიდვის პროცესში.  გამოკითხვის შედეგად მისი კოეფიციენტი ტოლია 0.000, და 0.000მოციურობა მნიშვნელოვანია, რომ ზეგავლენა მოვახდინოთ მომხმარებლის ყიდვის პროცესზე:

კოეფიციენტების ცხრილიდან ჩანს, რომ ემოციური ზეგავლენის კოეფიციენტი 0.052- ის ტოლია, 0.052>0.05. კვლევის საფუძველზე ემოცია ზეგავლენას ახდენს მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე და კოეფიციენტის მნიშვნელობა -სტატისტიკურად მნიშვნელოვანია და განსხვავებული ნულისგან. კორელაცია არის დადებითი მაგრამ მნიშვნელობის დონე არც ისე მაღალია, ის თითქმის უდრის მნიშვნელობის სტანდარტულ ზღვარს. ჰიპოთეზა დადასტურებულია. პიროვნული და კულტურული ფასეულობები მოქმედებს მომხმარებლის ქცევაზე: ფასეულობები მოიცავს როგორც კულტურულს ასევე პიროვნულს. კოეფიციენტების ცხრილიდან ვარკვევთ, რომ მისი კოეფიციენტი 0.043-ია , 0.043

მომხმარებლეთა ქცევა მერყეობს გენდერული ნიშით, როცა ვირჩევთ ბრენდირებულ პროდუქციას. კითხვარის ანალიზის შედეგადად, კოეფიციენტების ცხრილიდან ჩანს, რომ ასაკის კოეფიციენტი 0.164 რაც 0.05 ზე მაღალი, ეს კი ნიშნავს რომ მნიშვნელობის დონე დაბალია. კორელაცია დადებითია მაგრამ ის ძალიან დაბალია. ყოველივე ეს კი ნიშნავს იმას რომ, მომხმარებლის სქესს არ აქვს მნიშვნელობა, როცა ვირჩევთ ბრენდს. ამიტომ ჰიპოთეზა „მომხმარებლეთა ქცევა მერყეობს გენდერული ნიშით, როცა ვირჩევთ ბრენდირებულ პროდუქციას“- უარყოფილია.

დასკვნა

დამოუკიდებელი ცვლადი ბრენდი და მეორეს მხრივ დამოკიდებული ცვლადი მომხმარებლის ქცევა ყიდვის პროცესში, კვლევის მიხედვით იძენენ სტატისტიკურ მნიშვნელობას და მათი კოეფიციენტები განსხვავდება 0 სგან ართადერთი ცვლადის გარდა, რომელიც არის სქესი. შედეგების მიხედვით სქესი არ ახდენს მომხმარებელზე გადაწყვეტილებას. საბოლოო ჯამში კვლევამ აჩვენა რომ ბრენდი ზეგავლენას ახდენს მომხმარებელის ყიდვის პროცესზე. 

ადამიანიები ყიდულობენ ცნობად ბრენდებს, რომ სხვას აჩვენონ მათი სტატუსი, სანაცნობო წრეც ასევე ზეგავლენას ახდენს ყიდვის გადაწყვეტილებაზე,  რადგან ადამიანები უმეტესწილად იზიარებენ სხვის რჩევას და აზრს. ასევე მომხმარებელი უფრო ლოიალური ხდება კონკრეტული ბრენდების მიმართ, მაგრამ ასაკის ზრდასთან ერთად იკლებს შემოსავალიც, რის გამოც მათ ხშირ შემთხვევაში უწევთ უარის თქმა ძვირადღირებულ პროდუქციაზე. 

საბოლოო ჯამში ვადასტურებთ, რომ დადებითი კორელაციაა ბრენდინგსა და მომხმარებლის ქცევას შორის ყიდვის პროცესში. ამიტომ ბრენდინგს აქვს დიდი ზეგავლენა მომხმარებლის გადაწყვეტილებებზე. ონლაინ კითხვარით მიღებული მონაცემების სიზუსტე 89%-ით ვალიდური და საიმედოა. სამომავლო კვლევები სასურველია ჩატარდეს და შეფასდეს თუ რა ზეგავლენას ახდენს მომხმარებლის ქცევა ყიდვის პროცესში ბრენდინგზე. 

გამოყენებული ლიტერატურა: 

1. შუბლაძე. 2010. მენეჯმენტის საფუძვლები.
2. ცინცაძე, ნინი. 2019. "ბიზნესის განვითარების ერთ-ერთი ინსტრუმენტის - ბრენდირების გამოყენების თავისებურებანი საქართველოში ."
3. კურდაძე, ირაკლი. n.d. Accessed მარტი 2020.  https://iraklikurdadze.wordpress.com/%E1%83%91%E1%83%A0%E1%83%94%E1%83% 9C%E1%83%93%E1%83%98%E1%83%9C%E1%83%92%E1%83%98/.
4. კოტლერი, არმსტრონგი. 2015. მარკეტინგის საფუძვლები . თბილისი. 5. http://bizideebi.blogspot.com/2010/10/blog-post_5256.html.
5. Marketer. n.d. marketer.ge. Accessed MARCH 2020. http://www.marketer.ge/kargad sheqmnili-logo/.
6. Collins, Chris. n.d. Accessed March 2020. https://www.branddesigner.com/.
7. Гед-, 4. Томас. n.d.
8. Bansah, Pearl Fafa. Europian Jurnal business and managment. "The effect of Branding  on Customer Buying behaviour among textile Ghana Fabric Users in the Ho municipality  of Gana." 2017 117-125.
9. Fatima Sarvar, Muzamil Aftar. n.d. "The impact of Branding on Customer Buying  Behavior." 54-63.
10. Forbes. n.d. forbes.com. Accessed March 2020. 5. 
11. http://www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2011/12/21/what-is-a-brand anyway/#45b6cd112aa4.
12. earn, Future. n.d. Futurelearn.com. Accessed 2020. https://www.futurelearn.com/courses/the-secret-power-of-brands.Pymex. n.d.
13. pymex.com. Accessed March 2020. https://pymex.com/ka/suplementos/la descarga/descarga-gratis-el-libro-branding-
14. Гед, Томас. 2010. 4D маркетинг

---